最近，陸續(xù)收到部分高等院校從事寫作課教學的教師和部分從事廣告業(yè)務工作者問“寫廣告文稿的思路是什么”的來信。我們認為這個問題提得好，有認真探討的必要，因而特地試談之。
一般來說，寫廣告文稿應注意把握以下四個方面。
一、要把握廣告文稿的一般結構和一般寫作要求
廣告文稿的種類繁多。這是因為人們可以從不同角度對“廣告文稿”進行劃分的原因造成的。廣告文稿的一般結構應當是：(l)標題部分。該部分是由商標、產品名稱、工商企業(yè)名稱這三個小部分組成的，并且這三個小部分之間有銜接、限制等邏輯關系。但作者可根據廣告的背景、聽眾、觀念、
讀者的具體情況，省略其中的某一個小部分，從而可使標題簡潔、醒目。(2)正文部分。它是廣告的主體部分，是由介紹商品品種、性能、特征、用途、規(guī)格、價格、使用方法、維修方法、榮獲的稱號和獎勵、市場反映、消費者反映這十多個小部分組成的。這些結構就其表現形式來說，主要是哪些略談、哪些詳談、如何使介紹或敘述有層次性的問題。(3)口號部分。此部分是集中貫注廣告的主要精神部分，它是由廣告精神的獨特性、新意性和符合商品特點等幾個小部分組成的。這些部分就其表現形式來說，是如何使口號具有鼓動性、如何使口號符合民俗和國情等方面的問題。(4)結尾部分。它主要由廠名、廠址、電話號碼、電報掛號、開戶銀行帳號、購銷方法這些小部分組成。這些小部分就其表現形式來說，主要是如何使說明有層次性、如何便于聯系購買的問題。 廣告文稿的一般寫作要求應是：(l)標題部分：標題必須恰當、簡潔醒目。因為有時單靠標題也可獨立構成一則廣告。(2)正文部分：對于新產品必須依據用戶的需求情況盡量較全面地介紹產品的特色、維修方法等方面的情況；對于老產品可以簡略介紹其特色、規(guī)格等方面的情況。（3)口號部分：口號必須深人人心；另外，如果不是連續(xù)做廣告，或者用戶已熟知所做的廣告，則可以把口號部分省略去。(4)結尾部分：結尾必須起到為用戶聯系購買服務的作用，結尾部分所寫的廠名和地名及電話號碼等，一定要準確無誤。
二、要把握廣告文稿的特殊結構和特殊寫作要求
在把握廣告文稿的一般結構和一般寫作要求的基礎上，應當而且也不難去把握每一類廣告文稿的特殊結構和特殊寫作要求。例如，報紙廣告文稿和廣播廣告文稿除了具有廣告文稿的一般結構及一般的寫作要求外，還有各自的特殊結構和寫作要求：前者的結構活(因為報紙版面安排較自由，既可整版做廣告，也可夾在縫里刊登豆腐干廣告)；而后者的結構則是如何有助于充分利用有聲語言的問題。當然二者的寫作要求也有不同之處。例如，前者對標題的要求主要是：標題應極為醒目(應醒目到對讀者視覺有沖擊力的地步)；而后者對標題的要求則是：標題要具有親切感和節(jié)奏感。
由此可見，認真把握廣告文稿的特殊結構和特殊要求也是十分重要的。
三、要把握廣告文稿寫作程序的主要要求
廣告文稿的寫作程序大致可分為“準備階段”、“行文階段”、“完善階段”這樣三個階段。準備階段的主要要求是：(l)廣泛搜集的資料必須是企業(yè)、商品和市場等方面的有關資料。(2)必須依據企業(yè)、商品、市場等方面的特點去從廣泛的資料中提取精華。如果違背了這兩條要求，就不能確定所寫廣告文稿的主題和格調。行文階段的主要要求是：(1)必須依據主題的需要，針對消費者的需求去確定所寫的內容。(2)行文的內容表現形式，不但要符合消費者的心理，而且要適應語言記憶的規(guī)律。完善階段的主要要求是：(l)必須在保證廣告的逼真性和效益性的前提下，把所寫廣告文稿的立意完善到更加突出的地步。(2)一定耍采用消費者喜聞樂見的表現手法去完善表現形式。
四、要把握廣告文稿寫作的基本規(guī)律
廣告文稿寫作基本的規(guī)律應當是“動態(tài)確定廣告文稿宣傳重點律”。該規(guī)律的基本內容應當是：寫廣告文稿時，要依據商品所處的生命周期(即引入期→成長期→飽合期→衰退期)的具體階段所及時采取的相應廣告策略為其基本思路去確定宣傳重點。如果違反了這一基本規(guī)律，那么就會犯“廣告文稿宣傳重點失據”錯誤。
《銷售與市場》1996年第一期